【壓縮機網】工業品營銷已進入全域尋源時代，過去哪種點對點、門到門式直銷模式已經制約產品市場拓展，自行打造零售渠道或者借助第三方零售渠道成為尋求增長的新選擇。這是開發潛在客戶的需要，也是客戶服務市場化需求的產物，可有效縮短傳統工業品多層次分銷的低效率鏈路，并且有利于打通線上線下實現O2O營銷。我們注意到，工業品電商平臺的體驗性差，且履約交付、售后服務效率低。正因如此，工業品電商平臺也在極力整合各類工業品經銷店，通過統一品牌、統一形象、統一標準、統一服務等措施，打造體驗型復合終端。在第22屆中國國際工業博覽會上，京東工業品發布全新的零售創新產品——京東工業品智采優選店，這使線上營銷資源線下化，并且可改善采購客戶對京東工業品電商商品體驗性不足問題。

　　長期以來，工業品零售都存在著“運營難、管理難”的特點。傳統工業品零售門店面臨著很多實際問題，諸如商品數量匱乏難于滿足客戶“一攬子”采購需求、優質客戶開發門檻高、供應鏈管理成本高、電商化能力薄弱甚至缺失、客戶運營管理深度不足、產品體驗能力欠缺、客戶服務能力滯后等困境，嚴重制約了自身發展。對此，數字化是最有效的解藥。同時，零售終端客戶體驗優化與提升也是重要方向。不要忽略一點，工業品也具有生活化的一面，工業品采購團隊無論多么強大、理性與專業，也有其感性的一面。工業品體驗營銷就是通過感知來升華產品物質功能，使零售終端生活化、生動化與精致化。2016年3月，三菱電機旗下活動廣場METoA Ginza開業，這是三菱電機的技術與服務的體驗基地?？蛻艨梢越嚯x觀賞、觸摸和體驗超乎想象的嶄新而瑰麗的三菱電機。該體驗館共三層樓，囊括了生活、科技、藝術、時尚等多種設計理念以及先進的技術，一樓的精美小物商店和Me's CAFe＆KITCHEN咖啡店則更加滿足了人們對生活體驗、享受的期待。二樓，64面三菱電機制的液晶屏“METoA VISION”組合而成的特大影像帶來震撼體驗。三樓則是新技術和人類交流發展的展示空間，展示了三菱電機特別企劃制作的展示品。毋容置疑，只要實現了工業品零售終端“數字化”與”體驗性”，也就基本解決了零售營銷力問題。

　　線下零售新趨勢

　　2022年3月，網經社電子商務研究中心發布《2021年度中國產業數字化市場數據報告》，2021年中國工業品電商市場規模達8600億元，較2020年的7650億元同比增長12.41%。隨著工業電商的快速發展和交易量的穩步增長，線上線下營銷呈現出融合、整合與協同特征。目前，工業品電商在工業企業中的普及率已達到52.25%，但線上銷售滲透率只有5%。然而，交易量絕大部分為MRO，而生產性裝備、物料等規模較小。工業品銷售依然主要依賴于線下，零售渠道依然是重要的銷售場、體驗場與服務場。并且，隨著工業品市場擴張，客戶亟需服務近場化，這決定零售終端銷售服務一體化時代到來。若服務外包，會大大減少零售終端流量及營銷力，降低客戶的信任度，因為客戶需要的是“系統化解決方案”（SS）。同時，通過服務職能的復合，還可提升零售終端的贏利能力與生存能力。

　　一、線下零售云店化。云零售的本質是分布式零售，以“分布式電商+分布式門店”為模式，這是解決工業供需兩端觸點匱乏這一痛點的解決方案。工業品門店上云，打造云店成為未來選擇。供應鏈能力是工業品零售門店的核心能力，門店上云則可以豐富工業品類品項。工業品SKU的量級已達千萬級別，可增強服務于客戶一攬子采購或解決方案服務能力。目前，很多工業品經銷店生存困難，頭部品牌尚可，腰部與尾部品牌由于品牌影響力低，市場認知度不足，生存存在一定困難。另外，三四線以下的縣鄉鎮工品經銷店由于生產性客戶企業較少，且形象混雜，競爭更為激烈。對此，工業品企業可打造品牌化連鎖終端，構建云店?；蛘呒尤雽嵙I品零售云平臺，工業品經銷店“被整合”也是出路。再如，京東工業品打造智采優選店，整合頭部品牌、二三線品牌、OEM品牌、白牌廠商等資源，賦能合作經銷門店已突破100家。通過一站式輸出成熟的解決方案，以及品牌形象升級、門店改造、系統植入等方式，幫助門店提升經營效率，特別是針對工業品種類多、型號復雜的特點，還將為門店提供云貨架、電子價簽等智能設備，實現“貨架無限”的擴展。

　　二、線下零售連鎖化。工業品零售連鎖化，既是出于“規模效益”考慮，也是出于近場化、分布式銷售服務需要。工業品設置區域性分公司、辦事處等分支機構，且服務于經銷商或代理商，至少可以圍繞分公司或辦事處駐地打造連鎖零售門市。立足獨家經銷商、代理商，對其門店進行品牌化、形象化、標準化與功能化改造很現實。在連鎖零售渠道建設上，可自建渠道、選擇合作第三方渠道或與電商平臺合作而進入其品牌授權渠道。汽車后市場時代，汽車零部件是一個巨大的市場，涌現出很多第三方品牌化連鎖渠道。如四川亨宜德汽車零部件有限公司是一家提供汽車零配件銷售及維修服務的第三方連鎖企業，擁有有50余家分公司，未來計劃在川渝地區開店300家。美國天合、日本NGK、荷蘭飛利浦、德國曼牌等一線品牌，都把代理權或特約經銷權交給了該公司，并為5000余家終端客戶提供產品、營銷、服務等解決方案。

　　三、線下零售整合化。工業品線下零售渠道出現整合化、平臺化趨勢，主要體現為電商平臺整合工業品經銷店，統一品牌、統一形象與統一標準。再就是工業品企業自行打造連鎖零售平臺，建設自有品牌連鎖零售渠道。目前，工業品領域出現了一些整合渠道商，如全優易購工業品超市，是一家專注于工業用品銷售與服務的連鎖運營終端智慧門店，致力于幫助傳統五金機電門店標準化店面升級，打造全新的工業品銷售新模式。再如，針對工業品市場現狀和用戶痛點，蘇寧易購經過深入的市場調研，推出“企業門店購”服務。蘇寧企業購聯合蘇寧線下近4000家門店，打通了企業采購從線上到線下購物和服務流程，以門店為中心，輻射周邊5-10公里的中小企業，為采購人提供一站式本地化采購服務。除線上服務外，蘇寧易購線下已開設的門店覆蓋全國600多座城市，擁有10多萬經驗豐富的門店服務人員。不僅可以為眾多企業提供實物體驗、下單、付款等支撐，而且為企業客戶關注的售前溝通、售后支持提供專業和快速的服務支持。

　　四、線下零售近場化。無論是從整個社會商業生態，還是工業品企業體系內部商業生態，皆進入分布式商業時代。在組織體系內，分布式倉儲物流、分布式電商（多場域：電商平臺品牌店、APP、小程序、官方商城等）、分布式門店等共同主導工業品流通。如今，客戶需要短距化的即時服務，或者通過物聯網實現空間的短距，或者通過線下實體物理網絡（銷售網點、服務網點），來實現銷售或服務成本最小化與效率最大化。近場銷售與服務就是立足于客戶需求的應用場景，為客戶創造價值。供應商管理庫存（VMI）成為趨勢，符合制造商降低庫存成本及效率制造的需求。供應商作為上游企業，基于其下游客戶的生產經營需要與庫存信息，對下游客戶的庫存進行管理與控制，如豐田的JIT，將零部件直接送到工位。如今，工業自動售貨機（IVMs）是工業品供應領域內的新興供貨方式，是工業品供應行業中增長最快的細分領域之一。工業自動售貨機對下游制造企業意義更大，如汽車、石油和天然氣、化工、制藥、金屬等領域，以及連續生產線和流水生產線的場景。如制造業中使用自動售貨機存儲售賣常用工具及工業易耗品，諸如機器校準設備、精密工具、作業工具（螺絲刀、扳手、鉆頭和鋸）等物品。目前，京東工業品、震坤行、米思米等工業品電商平臺都在推廣這種模式，工業品企業值得考慮。

　　五、線下零售復合化。零售渠道終端的功能復合化，不再是單一的銷售功能。一些工業品渠道零售終端已經形成集產品銷售、租賃、互動體驗、零部件供應、維護維修、信息服務、回購回收等多功能于一體的新型“超終端”。諸如，沈陽機床、徐工工程機械、東風商用車等廣泛采用的4S模式就是如此。廣東捷豹工業設備有限公司作為捷豹空壓機總代理，連鎖經營捷豹系列空壓機、干燥機、儲氣罐、過濾器等，設有廣州黃埔捷豹空壓機、廣州花都捷豹空壓機、東莞石龍捷豹空壓機、東莞道滘捷豹空壓機、博羅石灣捷豹空壓機、肇慶捷豹空壓機、云浮捷豹空壓機等銷售服務中心，這都是復合型零售終端。諸如，貴州澤長實業有限公司拿到了中煤科工集團上海研究院有限公司（主要產品為采煤機及配件）和中煤科工集團重慶研究院有限公司（主要產品為監控監測設備）產品代理授權，產銷修一體化，將依托中煤科工集團多家研究院所及國內外優秀廠商的先進技術和品牌，打造從事礦山機械設備的研發、制造、銷售和服務一體化的4S店，為貴州礦山提供優質服務。

　　線下零售發展模式

　　提到線下零售渠道建設，很多工業品企業會鄒起眉頭：建不起，養不活！MRO產品還好，工業裝備做起來步履維艱。原因就是獲客難！由于資質因素、價格因素與服務能力因素，無法拿下大中型企業或政府采購項目。拿不下重量級項目，只能小打小鬧混吃喝。但是，缺乏具有復合功能的零售終端，大、中規?？蛻敉瑯硬环判?，小客戶也無法就近尋源。為改變這種局面，工業品企業必須做出抉擇：自行建設零售終端，或授權實力型頭部經銷商并支持其建設零售門店。當然，也可依賴工業品電商平臺，入駐其打造品牌化連鎖零售渠道體系。

　　一、直營擴張模式。直營連鎖是指連鎖門店均由工業品企業全資或者控股開辦，在總部的直接管理下統一經營?？偛坎扇】v深式管理方式，直接掌控管理所有的零售店。擁有零售終端的掌控權很重要，如果沒有一個穩定的渠道終端，在失去大客戶的時候，就會陷入經營危機。另外，零售終端就是渠道媒體，是品牌及產品的“內容”陣地，可實現內容傳播。上海德耐爾（集團）有限公司是集研發、制造、營銷于一體的中外合資大型空壓機企業集團，創建了行業獨特的“展廳+4S銷售服務”模式。壓縮機銷售服務網絡分布在華東、華南、華北、西北、華中、東北、西南和長三角八個大區域，創建24家分公司，在主要城市都設立了10家辦事處，建立了直銷服務體系，并有優秀服務人員長期在各地為客戶提供優質快捷的機組保養與維修服務。

　　二、特許經營模式。特許經營是指工業品企業將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等，以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的權益金、保證金或利潤分成。當然，也存在零加盟費情況?？傮w來說，特許經營有四種模式：單店特許（特定地點或區域建設一家門店）、區域特許（區域可建設多店）、分特許（區域內可建店，或以特許人身份發展被特許人）與代理特許（招募被特許人，協助建店）。浙江未來之星五金機電有限公司是國內首家五金機電全國加盟連鎖的運營管理公司,總部設在“中國五金之都”浙江省永康市。在成立之初，就戰略定位為一家全國性的加盟連鎖運營管理公司，在全國以省、直轄市為單位下設辦事處，以縣、市為單位發展加盟商，每家辦事處設有獨立倉儲、專業物流配送車、配置各類專業技術人才和售后人員。

　　三、全渠道模式。云平臺的本質是分布式零售，以“分布式電商+分布式門店”為特征模式，實現O2O全渠道營銷，這是現今解決工業供需兩端痛點的核心解決方案。采購客戶經常會遇到采購分散、緊急采購、配送周期長、退換貨售后效率低等問題，云平臺則立足線下、線上兩端，高效觸達客戶，成本低、效率高、交付能力強等、便利化程度高等特點。

　　佛山順德力合五金機電公司旗下連鎖品牌“工宜佳”,作為華南區五金機電連鎖行業領軍品牌，專業銷售五金工具、機電設備、電工材料、輔料耗材、家居建材、消防勞保、居家DIY等MRO工業品，在售商品10萬+。自成立以來，品牌發展以廣東為中心，穩步布局全國，擁有直營店和加盟店40+家，結合分布式倉儲配送中心、售后維修中心、工宜佳MRO線上商城，服務全國大中小企業10000余家。工宜佳五金機電連鎖超市品牌作為“自選超市+線上商城+供應鏈+售后服務”的“新零售”服務模式呈現，凸顯“陽光、高性價比、及時、齊全、專業”的特點，為客戶創造最大化價值。

　　線下零售運營關鍵點

　　工業品零售終端生存之本在于“?？?新客”，在持續化深度發掘現有存量老客戶基礎上，開發增量新客戶。工業品零售終端運營要把握“五大關鍵點”：

　　一、布局戰略化。工業品渠道戰略布局體現市場開發邏輯，進行區域市場規劃，并確定開發的商業邏輯，即同步開發或進行梯次開發。渠道戰略布局應堅持下游客戶所在的產業聚集區、新興產業區、關鍵客戶駐地等優先布局。另外，在掌控經銷商或代理商渠道后，要進行門店戰略化布局。對此，很多工業品企業采取的是順其自然的做法：簽合同、收取保證金、貨款到賬發貨……此外，經銷商或代理商想怎么干就怎么干，只要不違約就行。這樣做很危險，工業品愜意一定要注意：要參與門店選址，要掌控渠道，要賦能門店。如今，工業品營銷的目標已經不再是暫時的客戶滿意，而是客戶成功。若在門店選址、合作條件等方面妥協，可能讓經銷商或代理商暫時滿意，但日后的可持續經營就會成為問題。另外，賦能門店方面，除了數字化賦能，還有門店關鍵崗位人才培養、營銷政策之源、可持續的新產品輸出等諸多方面。

　　二、門店數字化。與消費品零售數字化的如火如荼相比，工業品門店數字化稍顯滯后。一方面，行業屬性“高冷”，離大眾生活距離遠。另外，主工業品長尾商品多、非標品多、規格復雜等因素，也使商品實現數字化和管理實現數字化難度遠大于消費品。但是，困難阻擋不了工業品零售門店數字化洪流。工業品零售終端數字化需要向“新十化”看齊：設備設施數字化、管理數字化、流程數字化、財務數字化、品牌數字化、商品數字化、采購數字化、觸達數字化、銷售數字化、服務數字化。

　　數字化門店可理解為互聯網技術應用于傳統線下實體店，是數字技術、人工智能、大數據、云計算以及營銷自動化技術融合的產物。零售終端數字化的核心就是線上線下一體化、數據共享化，服務于私域營銷，實現精準化深度營銷。線上與線下相結合，實現線上和線下渠道互動，在商品、價格、促銷、會員、訂單等信息實現數據和流程的整合，線下數字化門店和線上電商平臺共同構成體驗觸點和前臺應用。如此，客戶無論是在線上，還是在線下門店，或者是在離店后，都能享受到在線化服務。因此，工業品企業應制定一份數字化化升級計劃，為線下終端零售門店（R端）提升供應鏈能力、管理能力、門店運營能力、門店連鎖擴張能力，全面助力工業品零售門店的經營管理效率提升。

　　三、運營私域化。工業品企業同樣需要私域運營，尤其服務型制造業更是需要深化客戶價值管理，強化與客戶的社交合作關系。一些工業品企業被“流量無用論”困擾著，如有些工業裝備企業依靠幾個大客戶就能活得很滋潤。然而，僅立足于現實產能與滿足現實市場需求，絕對缺乏遠見。試問，產品市場占有率如何？有幾家工業品企業的拳頭產品市場份額超過10%？另外，僅靠大客戶活著風險太大，而有零售市場補充的企業才活著長久滋潤。工業品企業私域流量管理，要打造一個多元化的朋友圈：電商平臺、經銷商、代理商、大客戶、散客等。

　　山東臨工（SDLG），約八成的銷量來自經銷商、代理商。不過，經銷商的運營水平參差不齊，對經銷商往往是弱管控導致轉型困難重重。諸如，線上線下獲客渠道增加，但缺乏統一的線索承接和管理平臺；業務數據分散在不同的系統，難以形成完整的用戶畫像進行精準營銷；無法對一線銷售的行為進行標準化管理等。為加強私域客戶管理，山東臨工與銷售易合作，在對內提供整體CRM功能的基礎上，對外借助”SCRM+企業微信”實現“企業—經銷商—銷售員—用戶”的連接和管理。在賦能一線銷售高效服務的同時，滿足山東林工和經銷商對用戶端到端的全流程精細化運營管理，新、老客戶都可以通過以經銷商為主體的企業微信被連接到線上，經銷商可以及時響應客戶的新需求并提供售后服務。

　　四、服務體驗化。客戶體驗包括線上數字化體驗與線零售下門店體驗。線上體驗即工業品電商平臺品牌專營（賣）店購物便利化、低成本與效率化，包括產品選型、購買流程、質量監測、物流保障、售后服務等服務功能，提升客戶滿意度。線下體驗則是創造服務專業性、產品品質化與全程愉悅感三重體驗，門店即內容，門店格局、功能分區、設備設施、環境裝飾裝修、色彩、背景音樂、產品試用等皆關系客戶體驗。2022年1月，鑫方盛打造了““數智化”工業品體驗店，一切以客戶的需求為核心，順應采購場景體驗化、品質化、方案化趨勢，搭建了“N大采購場景”，與品牌商深化合作，提升場景體驗。體驗店優化功能分區與布局，把場景化創新解決方案融入其中。引入導購機器人智能講解、電子價簽、銷售自助打印機等智能硬件設備，以及門店小程序數字化管理系統，實現多樣化智慧采購。工業品標準展廳的每一細節設計，都服務于提升客戶體驗，客休洽談區、文化區應有盡有，充滿活力的色彩搭配、多個LED大屏幕增加視覺沖擊力，為客戶提供了豐富有趣的品牌體驗。

　　五、店播常規化。直播電商當道，工業品也不可缺席。雖然直播流量紅利難于評估，但直播帶貨卻可以縮短交易鏈路，提升品牌形象。工業品直播營銷的機會在于廠播與店播，而零售終端直播營銷可從三個角度入手：第一，工業品企業開展廠播，以工廠自有直播間或終端零售店為落地點，由零售終端履約交付；第二，立足第三方直播平臺，如抖音、快手、1688工業品等平臺，由電商平臺攜手品牌商開展直播，由零售終端履約交付；第三，零售終端開展店播，但最好是云店，商品品類豐富，且具有零售營銷的“云環境”。不過，這需要工業品企業做好思想準備，不要急于求成，做品牌，慢釋放，逐步獲客轉化。在壓縮機行業，涌現了一些頭部經銷商，經銷多個壓縮機品牌，開展店播拓展區域市場具有一定操作價值。

　　工業品企業在與客戶接觸洽談過程中，客戶通過網店或線下門店對供應商的了解有限，采購體驗非常不佳。世界工廠網為了幫助采購商近距離了解供應商，撮合雙方完成交易，站內粉碎設備工廠店和鄭礦機器開啟了工廠直播行動，讓客戶不到工廠考察也能全面了解工廠。在斗魚直播平臺上，粉碎設備工廠店的行業專家通過手機視頻直播的形式，向采購商和網友展示了到河南鄭礦機器有限公司探廠的全過程，直觀地展現了鄭礦的生產環境和礦山機械的生產流程。這次工業品直播可以說是工業品電商平臺的直播首秀，共吸引近4000名網友在線觀看，并受到網友和采購商的認可。

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