【壓縮機網】在“制造業服務化”“有形產品服務化,無形服務產品化”的潮流下,尤其是營銷主體解決方案化的趨勢下,都需要打造獨立的服務品牌和品牌服務,來支撐企業的服務體系與賦能客戶價值。時至當下,解決方案營銷已經成為很多壓縮機企業的主流模式,其本質是服務價值包,需要打造個性化服務品牌,賦予其個性化客戶價值并構建與競爭對手的差異化競爭優勢。當然,世界上唯一不變的就是變化,壓縮機企業服務品牌也并非一成不變,也需要根據市場環境、經營業務、客戶價值等因素變化做出反應,做靈捷化的品牌服務,這就是服務品牌煥新。服務品牌煥新并非簡單的更換LOGO,也并非局部地創新一下品牌形象系統(BIS),品牌煥新必須同企業業務戰略相結合,并進行系統化升級,為品牌形象與業務能力賦能。
對于壓縮機企業來說,品牌服務就是一切,是企業業務與資產的承載者。甚至對于所有制造型企業來說,服務品牌將承擔起制造服務化轉型的重任,并追隨“一切行業都是服務業”的理念起舞??傊?,服務品牌是企業贏得客戶的“集客器”,并彰顯企業的業務發展方向與戰略愿景。
企業需把握好煥新時機
按照品牌管理理論,最好的服務品牌應具有穩定性,即長期以一張“面孔”(名稱、LOGO、核心價值主張)示人,專心致志地去做“一件事”(專業專注于一個業務領域)。通過品牌傳播與客戶體驗,建立客戶認知并形成烙印,建立客戶好感度、美譽度與忠誠度。因此,對于壓縮機企業來說,服務品牌煥新必須慎重,即便是業務戰略需要,如業務再造、業務轉型、業務整合、業務聯合等,也需要抓住一個最恰當的時機,完成一個服務品牌在其生命周期中最具價值的“變臉革命”。
一、品牌業務擴張與收縮。品牌煥新的核心本質是業務創新,當壓縮機企業需要進行業務擴張或收縮時,常常需要對品牌進行升級。在業務擴張時,品牌煥新可以增強品牌的市場覆蓋與地理文化的普適性,如全球化擴張、全國性擴張;而品牌收縮則是實現業務歸核,從多項核心業務歸核為三項業務、兩項業務或一項業務。但最理想的歸核是聚焦,即專注某一特定特長領域。比如一些國內壓縮機企業,有些專注于機型的變頻節能方面,有些專注于用戶的特殊使用工況的和環境定制化生產,其品牌和生產的煥新也是建立在自身能契合市場需求的服務、技術等優勢方面的基礎上,使品牌更具市場競爭。
二、品牌并購與整合。企業并購成為壓縮機行業整合時代的必然現象,并且并購頻次不斷提升。企業并購的本質是品牌并購,而品牌即業務。在并購后,需要對業務進行整合或揚棄。對有價值的品牌及業務需要借勢進行升級,讓業務及品牌在市場上更具光輝。比如,PICO誕生于2015年3月,是一家擁有自主創新和研發創造能力的VR品牌。2021年9月,PICO被字節跳動收購。VR是未來感極強的前沿科技,業務形態也讓PICO擁有一種科技新貴的氣質——科技感、友好與未來前瞻性。在收購后,PICO全面煥新,推出全新品牌標語“探索無限可能”,發布全新愿景與新使命,并升級了LOGO、字體,明確了品牌個性與品牌使命,打造具有國際化氣質的品牌形象。
三、品牌危機后重塑再生。如今,唯一的確定性就是不確定。在不確定性面前,難免會遇到各種危機。然而,危機過后,老品牌蒙塵,此時就需要進行品牌煥新升級,讓市場與社會重新接受品牌。過去,危機公關派強調“修復品牌”,確實有很多企業做到了,但如果能借機對品牌進行煥新升級則更為理想。2012年,加多寶輸掉了官司,失去了王老吉品牌的所有權,遇到了嚴重的品牌危機。迎接加多寶的是一場關乎企業生死存亡的品牌煥新戰役,為此不得不啟用加多寶品牌,并重新進行價值與客戶定位,重新打造品牌形象系統。
企業系統性煥新升級
服務品牌煥新是一個系統工程,牽一發而動全身。服務品牌是服務體系的個性化識別標識與符號,不僅包括品牌名稱、LOGO、Slogan、BIS,還包括商業模式設計、服務業務規劃、服務標準制定、服務渠道組合、服務流程制定、體驗觸點設計等項目,以及引入虛擬數字人或聘請品牌形象代言人等等。因此,壓縮機企業服務品牌煥新必須做出系統性調整,為客戶帶來眼前一亮的變化,更好地連接品牌、業務與客戶。
一、系統性創新。壓縮機企業服務品牌煥新通常不是局部的改變,如品牌名稱、LOGO的改變,更重要的是服務理念、方式、方法、模式、技術等方面的改變。壓縮機企業通過服務品牌煥新,使服務力得到提升與釋放,包括服務競爭力、服務能力、服務效率、服務成本等方面獲得質的提升。一句話,品牌煥新是一項全局性、系統性、戰略性創新。比如,2022年,法迪奧全面啟動“不銹鋼全屋定制”戰略,由內而外推動品牌“再進化”。法迪奧對品牌LOGO進行調整,并以此推進整個VI系統全面升級。不僅僅是LOGO和專賣店門頭以及廣告元素的改變,也是門店展示場景的升級,通過空間場景構筑沉浸式的消費體驗。在業務上,從單一的不銹鋼廚柜到全屋定制,從產品功能展示到生活場景再現,從銷售產品到提供一站式空間整體解決方案。
二、全員價值認同。壓縮機企業文化、服務文化其實都與服務品牌有交集,在企業文化理念中與“客戶”建立關聯的條條框框并不鮮見。服務品牌需要全體員工認同,因為客戶服務不是企業一個部門的事情,而是所有部門、所有員工的事情,對客戶服務的認知必須統一在服務品牌理念、視覺識別與行為標準體系之下。在IBM的創始家族沃森那里,用三句話把IBM的員工凝聚在了一起,即尊重個人、追求卓越、服務顧客。這是IBM的基本信仰,是全員服務客戶的體現?!癐BM就會服務”就是服務品牌,這得到了所有員工的認同,并成為客戶服務的基本指針。
三、全渠道落地。對于壓縮機企業來說,服務強調全時、全渠道服務,服務品牌也需要全渠道落地,并做到全渠道理解與推廣。壓縮機是實體產品,服務品牌與產品品牌需相輔相成,服務品牌要支撐產品品牌推廣與產品銷售。因此,有必要在企業銷售服務渠道建立服務品牌的全面認知與推廣。華為的渠道體系包括高級分銷商、區域分銷商、一級代理商、行業集成商、高級認證代理商、區域代理商以及增值服務代理商。華為立足全渠道打造服務品牌日,每個月的第一個周五、周六、周日,舉辦服務品牌日活動,并將活動劃分為四類:費用更省心,服務倍貼心,互動傳真心,維修更安心。
企業品牌煥新再營銷
在壓縮機行業,服務品牌煥新就如同拓展一項新業務,固然可以繼承既往的品牌資產,但有很多工作需要與目標市場溝通并做出創新,包括與現實客戶與潛在客戶溝通,建立客戶的更高層次認識與體驗,這就是品牌煥新再營銷。
一、品牌全場域發布。營銷的本質是流量的爭奪,但流量卻來源于多場域。服務品牌的本質是私域流量池,需要從各場域進行導流或引流。很好理解,從公域流量、他域流量導流至品牌私域流量池,如借助企業微信、釘釘等私域流量管理平臺或工具。同時,也要通過內容傳播、廣告傳播與活動傳播,從社交媒體、電商平臺、銷售賣場、服務終端等進行導流或引流。因此,壓縮機企業服務品牌煥新是一件大事,需要進行多場域發布,觸達各類客戶群體。實際上,品牌發布會、新品發布會、行業或專業展會等都是理想的品牌煥新發布場所。企業品牌的全面煥新,要從視覺形象到產品、解決方案,再到市場定位、發展戰略進行全面升級,致力于為合作伙伴賦能,共同為客戶提供更符合需求的產品與解決方案。
二、品牌可視化詮釋。長期以來,很多壓縮機企業熱衷于推出品牌形象廣告或品牌專題片。這樣做就是為了詮釋服務品牌,讓目標客戶能夠較為全面地理解一個品牌。服務品牌可視化就是向目標客戶講清品牌名稱、LOGO、標準字、標準色、品牌口號、品牌核心價值、品牌文化、品牌屬性、品牌形象、品牌行為等內容,還原服務品牌的全貌。
當下時期,壓縮機企業完全可以通過線上社交媒體、線下服務終端等陣地進行展現發布,并可通過短視頻、多形式直播等來進行傳播。比如,國內有一些壓縮機企業在進行品牌煥新升級過程中,就利用人工智能發布了多角度主題的品牌視頻,向客戶詮釋了企業業務的全新面貌,通過AI技術體驗征服用戶的心。
三、服務體系標準化傳達。壓縮機企業的服務品牌升級旨在豐富與完善服務體系,形成無縫化、標準化服務體系,這是客戶服務長治久安之本。比如,福田時代打造服務品牌,由“全時關愛”升級到“全程無憂”,堅持“以客戶為中心”的服務理念,建立“大服務”體系,繼續深化客戶服務升級工程,推動“客戶接待規范、客戶關懷內容、服務技術與維修品質、服務效率和配件效率”的全面升級,為當前和未來客戶提供在購買、使用、售后過程中全方位的服務體驗,打造一個高價值的服務平臺。然而,服務體系推廣重在“有形展示”,通過服務體系標準透明化、可視化展現給客戶。只有客戶把服務體系標準記憶在心,才能對客戶服務質量作出評價。沒有評價就沒有客戶認知,沒有認知就沒有客戶滿意,更沒有客戶對服務品牌的好感與忠誠。
四、服務產品化落地。有形實體產品自不必說,服務產品化是大勢所趨。做服務品牌要糾正一個以偏概全的概念,不要把服務品牌僅理解為售后服務品牌。即便是售后服務品牌,也需要產品與服務項目支撐,如此才有售后服務。打造服務品牌,壓縮機企業要以實體產品或服務產品為載體,這樣服務品牌才能落地生根,服務品牌的核心價值落地才有基礎支撐。
五、服務觸點體驗細節化。壓縮機服務品牌需要服務質量支撐,服務質量是服務品牌的核心基因,但服務質量依賴于客戶體驗??蛻趔w驗具有全程性,立足于產品或服務的全生命周期,再延伸一步則是客戶的全價值周期,但客戶體驗還是要體現在關節觸點上。企業通過設計與發掘關鍵接觸點,并立足于接觸點把客戶體驗細節化。品牌接觸點的存在是為了提升或改善客戶體驗,接觸點的設計與維護則是為了讓客戶更好地體驗與感受品牌服務標準。品牌觸點管理需圍繞服務品牌的核心價值,是一個動態的持續性互動過程。通過客戶體驗積累,才能真正意義上實現客戶轉化乃至客戶忠誠,進而讓壓縮機企業受益!
【壓縮機網】在“制造業服務化”“有形產品服務化,無形服務產品化”的潮流下,尤其是營銷主體解決方案化的趨勢下,都需要打造獨立的服務品牌和品牌服務,來支撐企業的服務體系與賦能客戶價值。時至當下,解決方案營銷已經成為很多壓縮機企業的主流模式,其本質是服務價值包,需要打造個性化服務品牌,賦予其個性化客戶價值并構建與競爭對手的差異化競爭優勢。當然,世界上唯一不變的就是變化,壓縮機企業服務品牌也并非一成不變,也需要根據市場環境、經營業務、客戶價值等因素變化做出反應,做靈捷化的品牌服務,這就是服務品牌煥新。服務品牌煥新并非簡單的更換LOGO,也并非局部地創新一下品牌形象系統(BIS),品牌煥新必須同企業業務戰略相結合,并進行系統化升級,為品牌形象與業務能力賦能。
對于壓縮機企業來說,品牌服務就是一切,是企業業務與資產的承載者。甚至對于所有制造型企業來說,服務品牌將承擔起制造服務化轉型的重任,并追隨“一切行業都是服務業”的理念起舞??傊?,服務品牌是企業贏得客戶的“集客器”,并彰顯企業的業務發展方向與戰略愿景。
企業需把握好煥新時機
按照品牌管理理論,最好的服務品牌應具有穩定性,即長期以一張“面孔”(名稱、LOGO、核心價值主張)示人,專心致志地去做“一件事”(專業專注于一個業務領域)。通過品牌傳播與客戶體驗,建立客戶認知并形成烙印,建立客戶好感度、美譽度與忠誠度。因此,對于壓縮機企業來說,服務品牌煥新必須慎重,即便是業務戰略需要,如業務再造、業務轉型、業務整合、業務聯合等,也需要抓住一個最恰當的時機,完成一個服務品牌在其生命周期中最具價值的“變臉革命”。
一、品牌業務擴張與收縮。品牌煥新的核心本質是業務創新,當壓縮機企業需要進行業務擴張或收縮時,常常需要對品牌進行升級。在業務擴張時,品牌煥新可以增強品牌的市場覆蓋與地理文化的普適性,如全球化擴張、全國性擴張;而品牌收縮則是實現業務歸核,從多項核心業務歸核為三項業務、兩項業務或一項業務。但最理想的歸核是聚焦,即專注某一特定特長領域。比如一些國內壓縮機企業,有些專注于機型的變頻節能方面,有些專注于用戶的特殊使用工況的和環境定制化生產,其品牌和生產的煥新也是建立在自身能契合市場需求的服務、技術等優勢方面的基礎上,使品牌更具市場競爭。
二、品牌并購與整合。企業并購成為壓縮機行業整合時代的必然現象,并且并購頻次不斷提升。企業并購的本質是品牌并購,而品牌即業務。在并購后,需要對業務進行整合或揚棄。對有價值的品牌及業務需要借勢進行升級,讓業務及品牌在市場上更具光輝。比如,PICO誕生于2015年3月,是一家擁有自主創新和研發創造能力的VR品牌。2021年9月,PICO被字節跳動收購。VR是未來感極強的前沿科技,業務形態也讓PICO擁有一種科技新貴的氣質——科技感、友好與未來前瞻性。在收購后,PICO全面煥新,推出全新品牌標語“探索無限可能”,發布全新愿景與新使命,并升級了LOGO、字體,明確了品牌個性與品牌使命,打造具有國際化氣質的品牌形象。
三、品牌危機后重塑再生。如今,唯一的確定性就是不確定。在不確定性面前,難免會遇到各種危機。然而,危機過后,老品牌蒙塵,此時就需要進行品牌煥新升級,讓市場與社會重新接受品牌。過去,危機公關派強調“修復品牌”,確實有很多企業做到了,但如果能借機對品牌進行煥新升級則更為理想。2012年,加多寶輸掉了官司,失去了王老吉品牌的所有權,遇到了嚴重的品牌危機。迎接加多寶的是一場關乎企業生死存亡的品牌煥新戰役,為此不得不啟用加多寶品牌,并重新進行價值與客戶定位,重新打造品牌形象系統。
企業系統性煥新升級
服務品牌煥新是一個系統工程,牽一發而動全身。服務品牌是服務體系的個性化識別標識與符號,不僅包括品牌名稱、LOGO、Slogan、BIS,還包括商業模式設計、服務業務規劃、服務標準制定、服務渠道組合、服務流程制定、體驗觸點設計等項目,以及引入虛擬數字人或聘請品牌形象代言人等等。因此,壓縮機企業服務品牌煥新必須做出系統性調整,為客戶帶來眼前一亮的變化,更好地連接品牌、業務與客戶。
一、系統性創新。壓縮機企業服務品牌煥新通常不是局部的改變,如品牌名稱、LOGO的改變,更重要的是服務理念、方式、方法、模式、技術等方面的改變。壓縮機企業通過服務品牌煥新,使服務力得到提升與釋放,包括服務競爭力、服務能力、服務效率、服務成本等方面獲得質的提升。一句話,品牌煥新是一項全局性、系統性、戰略性創新。比如,2022年,法迪奧全面啟動“不銹鋼全屋定制”戰略,由內而外推動品牌“再進化”。法迪奧對品牌LOGO進行調整,并以此推進整個VI系統全面升級。不僅僅是LOGO和專賣店門頭以及廣告元素的改變,也是門店展示場景的升級,通過空間場景構筑沉浸式的消費體驗。在業務上,從單一的不銹鋼廚柜到全屋定制,從產品功能展示到生活場景再現,從銷售產品到提供一站式空間整體解決方案。
二、全員價值認同。壓縮機企業文化、服務文化其實都與服務品牌有交集,在企業文化理念中與“客戶”建立關聯的條條框框并不鮮見。服務品牌需要全體員工認同,因為客戶服務不是企業一個部門的事情,而是所有部門、所有員工的事情,對客戶服務的認知必須統一在服務品牌理念、視覺識別與行為標準體系之下。在IBM的創始家族沃森那里,用三句話把IBM的員工凝聚在了一起,即尊重個人、追求卓越、服務顧客。這是IBM的基本信仰,是全員服務客戶的體現?!癐BM就會服務”就是服務品牌,這得到了所有員工的認同,并成為客戶服務的基本指針。
三、全渠道落地。對于壓縮機企業來說,服務強調全時、全渠道服務,服務品牌也需要全渠道落地,并做到全渠道理解與推廣。壓縮機是實體產品,服務品牌與產品品牌需相輔相成,服務品牌要支撐產品品牌推廣與產品銷售。因此,有必要在企業銷售服務渠道建立服務品牌的全面認知與推廣。華為的渠道體系包括高級分銷商、區域分銷商、一級代理商、行業集成商、高級認證代理商、區域代理商以及增值服務代理商。華為立足全渠道打造服務品牌日,每個月的第一個周五、周六、周日,舉辦服務品牌日活動,并將活動劃分為四類:費用更省心,服務倍貼心,互動傳真心,維修更安心。
企業品牌煥新再營銷
在壓縮機行業,服務品牌煥新就如同拓展一項新業務,固然可以繼承既往的品牌資產,但有很多工作需要與目標市場溝通并做出創新,包括與現實客戶與潛在客戶溝通,建立客戶的更高層次認識與體驗,這就是品牌煥新再營銷。
一、品牌全場域發布。營銷的本質是流量的爭奪,但流量卻來源于多場域。服務品牌的本質是私域流量池,需要從各場域進行導流或引流。很好理解,從公域流量、他域流量導流至品牌私域流量池,如借助企業微信、釘釘等私域流量管理平臺或工具。同時,也要通過內容傳播、廣告傳播與活動傳播,從社交媒體、電商平臺、銷售賣場、服務終端等進行導流或引流。因此,壓縮機企業服務品牌煥新是一件大事,需要進行多場域發布,觸達各類客戶群體。實際上,品牌發布會、新品發布會、行業或專業展會等都是理想的品牌煥新發布場所。企業品牌的全面煥新,要從視覺形象到產品、解決方案,再到市場定位、發展戰略進行全面升級,致力于為合作伙伴賦能,共同為客戶提供更符合需求的產品與解決方案。
二、品牌可視化詮釋。長期以來,很多壓縮機企業熱衷于推出品牌形象廣告或品牌專題片。這樣做就是為了詮釋服務品牌,讓目標客戶能夠較為全面地理解一個品牌。服務品牌可視化就是向目標客戶講清品牌名稱、LOGO、標準字、標準色、品牌口號、品牌核心價值、品牌文化、品牌屬性、品牌形象、品牌行為等內容,還原服務品牌的全貌。
當下時期,壓縮機企業完全可以通過線上社交媒體、線下服務終端等陣地進行展現發布,并可通過短視頻、多形式直播等來進行傳播。比如,國內有一些壓縮機企業在進行品牌煥新升級過程中,就利用人工智能發布了多角度主題的品牌視頻,向客戶詮釋了企業業務的全新面貌,通過AI技術體驗征服用戶的心。
三、服務體系標準化傳達。壓縮機企業的服務品牌升級旨在豐富與完善服務體系,形成無縫化、標準化服務體系,這是客戶服務長治久安之本。比如,福田時代打造服務品牌,由“全時關愛”升級到“全程無憂”,堅持“以客戶為中心”的服務理念,建立“大服務”體系,繼續深化客戶服務升級工程,推動“客戶接待規范、客戶關懷內容、服務技術與維修品質、服務效率和配件效率”的全面升級,為當前和未來客戶提供在購買、使用、售后過程中全方位的服務體驗,打造一個高價值的服務平臺。然而,服務體系推廣重在“有形展示”,通過服務體系標準透明化、可視化展現給客戶。只有客戶把服務體系標準記憶在心,才能對客戶服務質量作出評價。沒有評價就沒有客戶認知,沒有認知就沒有客戶滿意,更沒有客戶對服務品牌的好感與忠誠。
四、服務產品化落地。有形實體產品自不必說,服務產品化是大勢所趨。做服務品牌要糾正一個以偏概全的概念,不要把服務品牌僅理解為售后服務品牌。即便是售后服務品牌,也需要產品與服務項目支撐,如此才有售后服務。打造服務品牌,壓縮機企業要以實體產品或服務產品為載體,這樣服務品牌才能落地生根,服務品牌的核心價值落地才有基礎支撐。
五、服務觸點體驗細節化。壓縮機服務品牌需要服務質量支撐,服務質量是服務品牌的核心基因,但服務質量依賴于客戶體驗??蛻趔w驗具有全程性,立足于產品或服務的全生命周期,再延伸一步則是客戶的全價值周期,但客戶體驗還是要體現在關節觸點上。企業通過設計與發掘關鍵接觸點,并立足于接觸點把客戶體驗細節化。品牌接觸點的存在是為了提升或改善客戶體驗,接觸點的設計與維護則是為了讓客戶更好地體驗與感受品牌服務標準。品牌觸點管理需圍繞服務品牌的核心價值,是一個動態的持續性互動過程。通過客戶體驗積累,才能真正意義上實現客戶轉化乃至客戶忠誠,進而讓壓縮機企業受益!
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